杜嘉班纳曾是全球公认的奢华时尚标杆，在中国市场凭借高端定位积累了不少受众，却因涉嫌辱华的不当内容与傲慢回应，彻底陷入舆论困局，引发中国消费者集体抵制，品牌在华声誉与市场份额一落千丈，这一事件为所有在华经营的外资品牌敲响警钟：尊重中国文化、正视消费者情感是经营底线，唯有摒弃傲慢、真诚沟通，才能真正扎根中国市场，这也是奢侈品牌入华必须完成的必修课。
2018年11月的上海，原本筹备得流光溢彩的杜嘉班纳（Dolce&Gabbana，简称D&G）大型时装秀，在几个小时内迅速崩盘——明星集体宣布退出、模特罢演、电商平台全线下架产品，这个曾在中国市场赚足眼球的意大利奢侈品牌，一夜之间从时尚圈的座上宾变成了全民抵制的对象，这场危机的导火索，是品牌官方社交账号发布的“起筷吃饭”系列争议视频，以及随后曝光的品牌创始人之一斯蒂芬诺·嘉班纳（Stefano Gabbana）在私信中公然辱华的言论，时隔多年，杜嘉班纳在中国市场的发展始终未能走出当年的阴影，其沉浮轨迹也成为所有跨国品牌必须研读的一本“警示录”。
1985年，设计师多梅尼科·多尔切（Domenico Dolce）与斯蒂芬诺·嘉班纳在意大利米兰创立了杜嘉班纳，品牌从创立之初就带着鲜明的西西里风情：浓烈的色彩、精致的刺绣、融合了宗教感与世俗浪漫的设计，让它迅速在奢侈品牌版图中占据了一席之地，进入21世纪后，杜嘉班纳把目光投向了潜力巨大的中国市场，在上海、北京等核心城市的高端商圈开出专柜，邀请中国明星代言、赞助时尚活动，靠着“奢华”“意式风情”的标签，一度受到不少国内消费者的追捧，巅峰时期仅在中国市场的营收就占其全球总营收的近30%。
但这份亮眼的市场成绩背后，品牌骨子里的傲慢早已埋下了隐患，在“起筷吃饭”的视频里，旁白用怪异的语调指导“如何用小棍子形状的餐具吃伟大的意大利玛格丽特披萨”，刻意丑化中国人的饮食文化与形象；而面对网友的质疑，嘉班纳非但没有解释致歉，反而在私信中破口大骂，称“中国是屎一样的国家”“没有你们我们也能过得很好”，这些言论被截图曝光后，舆论瞬间炸锅——中国消费者无法接受，一个赚着中国市场的钱，却从骨子里不尊重中国文化、甚至恶意抹黑中国的品牌,能堂而皇之地站在我们的土地上赚钱。
那场轰轰烈烈的抵制之后，杜嘉班纳的应对更是让人大跌眼镜：先是甩锅“账号被盗”，随后发布的道歉视频毫无诚意，两位创始人用生硬的中文说“对不起”，眼神躲闪、语气敷衍，全程没有真正正视自己的错误，他们或许以为，像之前很多品牌的“危机公关”一样，等风头过去消费者就会遗忘，却没意识到：在涉及国家尊严和文化尊重的底线问题上，中国消费者从来没有“健忘症”。
之后的几年里，杜嘉班纳在中国市场的境遇一落千丈：线下门店客流稀少，不少专柜陆续撤店，电商渠道的销售始终低迷，哪怕多次尝试通过降价、邀请网红带货、捐钱做公益等方式“刷存在感”，每次都被网友的抵制声淹没，2021年，杜嘉班纳还因为产品质量问题多次被海关通报，进一步消耗了仅存的品牌好感，反观其他奢侈品牌，无论是深耕中国文化推出联名设计，还是在重大问题上明确尊重中国主权，都在努力贴近中国市场的情感需求——对比之下，杜嘉班纳始终没学会的一课是：奢侈品牌的“高端”,从来不是建立在对他国文化的傲慢与偏见之上的。
如今的杜嘉班纳，依然没有完全退出中国市场，但它早已失去了曾经的光环，它的故事像一面镜子，照出了部分跨国品牌的畸形心态：一边觊觎中国庞大的消费市场，想赚得盆满钵满；一边又抱着过时的偏见，不尊重中国的文化、历史和消费者的情感，事实早已证明，中国市场欢迎所有真诚的品牌，但任何试图触碰底线、伤害中国人民感情的行为，最终只会付出沉重的代价——毕竟，没有任何一个品牌，能在不尊重市场的前提下,真正在市场里站稳脚跟。
